5000字“拆解”转型,大众汽车没有秘密

作者:匿名时间:2019-11-12 10:48:17

一家年销量1000万辆、员工近70万人、在世界150多个国家和地区拥有网点的大型汽车公司如何才能顺利实现转型?这是全球汽车行业最困难的转型问题之一,但都不是。

但纵观全球汽车业,只有两个人需要面对如此艰难的选择,一个是丰田章男,另一个是迪斯。

与丰田章男可以依赖的家庭背景相比,作为职业经理人的迪斯博士压力更大。毕竟,迪斯作为大众集团的空降兵成员,只指导大众集团一年多。然而,在德国和全球汽车工业中扮演重要角色的航空母舰级巨头大众汽车公司,必须经历一场迫在眉睫的变革。

在全球经济不确定的风暴和汽车工业转型的巨浪中,迪斯如何才能找到穿过云层的最安全路线?这是导演迪斯转型戏剧的关键。

在法兰克福车展上,汽车标题应用拜访了大众品牌软件研发全球主管迪斯博士(Dr. Dees)和大众集团电池专家,希望能破解大众转型的复杂和错综复杂的谜团。在这场可以被称为“转基因”的巨大变革中,大众隐藏着什么样的故事和秘密?

首场演出:谁是主角?

席勒曾经说过,真正的价值不在于生活的舞台,而在于我们扮演的主角。作为大众集团历史上少数几个达到权力顶峰的人之一,他拥有几个完全权力的职位。他不仅是集团全球管理委员会的主席,也是大众品牌的首席执行官和中国管理委员会的负责人。称他为大众帝国的“国王”并没有错。

法兰克福车展也是迪斯博士自去年执掌大众汽车以来的第一场车展。显然,大众之夜唯一的演员不应该被单独留下。

然而,令汽车首页的应用记者惊讶的是,在整个弥撒之夜,Dees博士除了自己没有表现出任何攻击性,也没有让长达一个小时的新闻发布会变成他自己的个人秀。包括大众集团总设计师和研发部门负责人在内的许多高层人士都参加了这个舞台。Dees博士不是最抢手的人,但是舞台上的每个演讲者都有一个孩子。

仪式结束后登上舞台的迪斯博士甚至在就职后深深拥抱了他的下属。这一幕使孩子们成为记者招待会上的主要人物之一。

一些出席新闻发布会的媒体同事表示,主持人的出现让外界大吃一惊,但汽车标题应用给人印象最深的是,这些孩子从未见过任何大规模的孩子在舞台上显得紧张,但这并不妨碍他们成为整个系列的关键因素。

在新闻发布会开始时,汽车标题应用程序注意到“我们如何为我们的孩子拯救世界”这个问题被灯撞墙了。(我们能为后代留下什么?)是的,这句话经常在记者招待会上出现。

事实上,大众集团的大规模破坏性变革对谁而言?事实上,这是隐藏在这句话中的答案。公共转型逻辑的起点是未来和子孙后代。

正如迪斯在演讲中所说,作为如此众多的汽车巨头,大众自然肩负着如此沉重的责任。“全球约14%的二氧化碳排放来自交通运输,包括客车、卡车、飞机和船只。这些只是全球排放量的一小部分,但它们与我们密切相关。奥迪股份公司的乘用车品牌占全球排放量的1%。每吨二氧化碳都会导致地球温度上升,我们将尽最大努力逐步减少碳排放。”

儿童是集体之夜的主角之一,另一个是电气化战略。

Dees接管大众集团后,电气化和网络化已成为集团发展的重要方向。为此,综合安全分遣队制定了新的十年发展计划,并投入了大量财力和物力。

公共信息显示,大众计划投资800亿欧元购买电动汽车,毫无疑问,2019年将是奥迪公司发动电动攻势的关键一年。根据该计划,大众集团将在2023年前投资约440亿欧元用于电动、数字、移动旅行服务和自动驾驶,其中300亿欧元将用于电动旅行。到2025年,大众的全部汽车阵容中有将近四分之一预计是电动的。

在法兰克福会议上,伊迪丝发布了更多关于电气化规划的信息。据估计,到2028年,大众集团将推出近70辆全新电动汽车,累计销量2200万辆。十年后,欧洲和中国生产的汽车中有50%将成为电动汽车。大众集团未来十年电气化改造的路线图已经浮出水面。

在这个大众之夜,世界上第一辆轰动一时的新车id.3引起了特别的关注。这款预计售价不到3万欧元的汽车被视为引爆主流市场的“导火索”。

“奥迪股份公司的每个人都知道,id.3不仅是一辆新车,也是我们的期望。大众将电动汽车从大众带到主流,成为每个人的日常交通工具,这将成为大众的代表性产品。”弥撒当晚,迪斯博士表达了这一模式的意义。

为什么这辆电动汽车会有高尔夫那么大?迪斯在演讲中给出了一些答案。

例如,这是一辆更环保的电动车。id.3是世界上第一款在整个供应链中实现碳中和的电动汽车。从电池芯到汽车生产,都采用绿色能源。如有必要,id.3也可以实现绿色充电。废电池也可以回收利用。”

此外,这也是公众发动电动汽车攻势的强烈信号。“id.3是大众品牌推出大规模电动驱动的重要产品。这款电动汽车正在整个集团推出:奥迪已经成功推出e-tron2)。几天前,保时捷在全球范围内推出了其全电动汽车泰亚坎。该集团还将陆续推出更多电动汽车,覆盖各个细分市场。他们将提供强大的产品来满足极其多样化的客户需求。我们的品牌还将增加其在电动汽车领域的受欢迎程度。”

迪斯的潜台词是,作为制造人车的起点,大众集团与奥迪、保时捷等昂贵的电动车相比,id.3能充分反映大众品牌的起源。

在今年早些时候的日内瓦车展上,迪斯曾经说过,“我们不能只为富人制造电动车。我们必须降低电动汽车的成本。制造电动汽车并不复杂。最复杂的事情是制造一辆价格合理的电动车。”

正是像id.3这样的型号体现了民族性格。“电动汽车让低收入群体和小企业受益非常重要。高于平均水平的价格正是那些正在向电气化发展的小型汽车。”

据介绍,该车型基本容量电池的实际可用功率为45千瓦小时,纯电动行驶里程达到330公里(wltp,下同)。Id.3配备了这种容量的电池,欧洲版的入门级型号价格不到3万欧元。此外,还提供一种实际可用功率为58千瓦小时的中等容量电池,纯电动行驶里程为420公里。大容量电池的实际可用电量为77千瓦小时,纯电池的续航里程可达550公里。

电气化的变革也带来了标志的变化。除了id.3,一个全新的标志也亮相了。“2019年被称为‘新大众’。大众品牌的全面重塑是品牌战略转型过程中的必要举措。大众的新时代已经开始。”大众乘用车品牌管理委员会成员斯塔克曼(Stackmann)表示。

“新大众”代表了大众向一个新方向的转变,即随着数字化和互联的发展,用户通信变得更加面向数据和个性化。在品牌设计方面,大众在设计、视觉语言、企业形象识别和沟通方式上进行了全面调整。与奥迪ag night同时,大众将点亮沃尔夫斯堡总部大楼上全新的标志,这将成为这一新标志在世界上的首次亮相。

大众新标志采用平面二维设计,更加清晰简单,突出了各种基本设计元素。该品牌设计和标志旨在提高使用的灵活性,并促进各种数字应用。到2020年年中,新品牌设计的转型将陆续完成。

随着全新品牌形象的发布,大众也将发布其第一个语音标志,取代之前的品牌口号。此外,在几乎所有的市场中,大众品牌的声音将会用温暖、愉悦和自信的女性声音取代原来的男性声音。

几乎可以预见,大众的品牌重塑计划将成为全球汽车行业最大的事件之一。在全球154个国家的171个市场中,超过10,000家大众品牌分销店和服务合作伙伴使用的约70,000个标志将被更换。这是近年来罕见的大投标变化,显示了迪斯改变面貌、面对新公众的决心和勇气。

本质:直接面对用户

关于电动汽车和清晰标志的全新共识只是迪斯帮助大众的改造项目的“改造”。在迪斯看来,这在整个大众变形项目中实际上是相对“无关紧要”的。那么,这种转变的本质是什么?Dis认为,面对汽车新四个现代化带来的暴雨,传统汽车公司应该冲破迷雾,重点关注客户关系和商业模式的重大变化。

Dees在接受app采访时表示,“从内燃机到电力驱动系统的转变需要大量的工作、大量的投资、新的能力以及对汽车生产的新能力和理解,但这已经是汽车行业必须经历的一系列变革中最容易的了。”

更困难的挑战是重新认识与客户的关系和商业模式。“电力系统的变化相对来说微不足道。更大的变化是汽车正逐渐成为完全集成的互联网设备。历史上第一次,我们将看到汽车公司直接与客户建立关系。这将彻底改变整个商业模式。”

他转变为app(汽车的标题)的痛苦之处在于,“过去,商业模式是汽车制造商作为批发商向经销商批发汽车,经销商作为零售环节来管理和维护客户关系。然而,在新时代,客户将通过语音、电子邮件、即时通讯等方式与汽车公司建立直接联系。这是我们必须考虑的最大变化,即新的变革和挑战要求我们拥有全新的技能。”

然而,大众乘用车品牌首席设计师克劳斯·比肖夫(klaus bischoff)在谈到新标志的原因时,也强调了品牌与用户之间关系的变化:“全新的品牌设计代表了人们与未来电动旅行在情感上更加纯粹的联系。我们将坚持数字化优先的原则,保持真正的美。以人为本,更加关注大众用户,以展示大众的未来。”

如何与用户交谈远比制造一辆国产电动车困难,这涉及到大众集团内部结构的调整。Dis引用了独立软件开发部门的例子。

“我们已经在全球范围内建立了一个软件部门,现在有4000-5000名技术人员。未来三年,大众将通过并购、招聘等形式,使全球软件部门的团队结构达到1万多人。将来,当客户使用汽车时,他们可以像使用互联网设备一样随时使用车载软件或升级系统。这也使公众能够随时与客户保持联系。”

作为独立软件开发部门的运营商,大众乘用车品牌管理委员会成员、奥迪ag数字车辆和服务主管、数字车辆和服务主管克里斯蒂安·森格(christian senger)先生首次向中国媒体解释了数字流程和软件开发的含义。

在谈到独立软件开发的原因时,他表示大众是第一家在研发中将硬件和软件分开的大型汽车公司,这意味着软件部门和汽车工程是相互独立的。

对于客户体验来说,软件变得越来越重要,所以我们必须拥有软件的核心能力。目前,公众使用的所有软件中只有10%是独立开发的,将来有望将这一比例提高到60%。

同时,他还透露,目前,该集团旗下的不同品牌,如大众、奥迪和保时捷品牌,使用了不同的电子架构和不同的软件。将来,他希望实现各品牌软件的一致性。

“我们的工作是进一步整合车载计算机系统,确保每辆车的最大计算机数量不超过3台,促进软件的集成和简化,并进一步在车辆上使用我们自己的操作系统。这样,品牌将有更大的自由来实现其预期的用户功能,实现更大的差异化,并可以轻松实现这一点,提高工作效率。”

为什么汽车制造商大众汽车公司不得不做本可以外包的软件开发工作?这与迪斯的判断密切相关。

早在今年年初,他告诉汽车的标题app,“汽车已经成为一种软件产品。电动汽车动力系统的进一步发展和成熟也将带来巨大的变化。在如此巨大的变化中,我们面临的最大挑战是如何确保所有这些必要的因素能够一起向前推进。”

软件产品和协作是主导大众数字化的关键词。基于软件开发部门独立调整的数字化布局是在整个集团背景下实现软件系统的集体集成和统一。一方面,它将有效地降低成本。更深层次的原因是软件将成为未来汽车旅游产品的核心竞争力。大众汽车必须自己做这件事,以确保它牢牢掌握与用户沟通的界面和系统。

克里斯蒂安·森格(Christian senger)也谈到了成本,称软件开发部门的首要任务是说服奥迪股份公司的品牌和合资伙伴使用该软件,这必须首先取得成功。

“当第一步成功时,软件开发部门有一个1万人的团队,但工作结果实际上反映了2万人的工作结果,可以降低50%的成本。目前,一个软件架构支持300万辆汽车,未来的软件架构至少可以支持1500万辆汽车,这将在整个汽车行业创造一个最佳的成本结构,具有非常诱人的前景。”

中国命题:信号与选择

大众转型的发令枪在郎宝响起,但转型的整个发酵过程离不开中国市场。

中国市场对迪斯和大众的地位是不言而喻的。2017年,奥迪公司在中国交付了近420万辆新车,占其全球销量的40%。更重要的是,奥迪公司已经在中国销售了超过20%的汽车。

作为大众集团的负责人,同样负责转型的迪斯希望将中国市场变成大众这样的大众巨型企业转型、创新和升级的“桥头堡”和“推进器”。

今年年初,亲自监督中国战争的迪斯博士发誓,公众转型的命运取决于中国。

“中国一直是并将继续是世界上最大的汽车市场。未来几年甚至几十年,中国将继续保持其在汽车市场技术开发和创新方面的领先地位。”

在迪斯时代,中国企业在大众集团中的作用进一步提升。这已经是一项无可争议的过渡法规。

“中国市场对奥迪公司的未来具有最重要的意义。甚至可以说奥迪公司的未来将由中国市场决定。”迪斯坚定地说。

在迪斯和总部的全力护送下,尽管中国汽车市场经历了20多年的严冬,但公众仍然牢牢保持着市场份额的核心指标。“今年上半年,奥迪股份公司在中国汽车市场的市场份额增加了1.5-1.7%。尽管我们的销售额下降了,但降幅小于平均市场。”

根据大众集团的“路线图e”电气战略,奥迪公司将在未来两年增加30款新能源车型,其中50%将在当地生产。迪斯认为,“中国已经成为推动电动汽车、数字化、汽车联网和自动驾驶移动旅游业转型的主要力量。”

根据之前的计划,大众集团已经将中国作为电气化的关键市场,并将在未来7-8年内推出40款在中国生产的新能源车型。到2025年,预计每年将交付150万辆新能源汽车,新车里程将达到550公里。

值得注意的是,法兰克福车展前夕,迪斯还陪同德国经贸代表团访华,并出席了一次高层峰会。迪斯对这次中国之行感觉非常深刻。在一次采访中,迪斯开门见山地说,中国之行“富有成效”

“这次访问对德国政府代表团和与会企业的代表来说都是富有成果的。双方表示愿意并承诺进一步深化和扩大合作,特别是在当前中美关系困难的情况下。双方坚定地重申他们对继续合作的信念,这是一项非常重要和有益的措施。”

然而,他对中国的访问收到了一个足够清晰的信号,即中国市场欢迎德国商界领袖考虑增加在中国的投资。这也为大众汽车在中国安装其转换引擎指明了方向。

Dis甚至更加直言不讳,并将在中国市场投入更多精力和时间。他在汽车首页与应用记者分享了他分配给中国市场的时间表。

“法兰克福国际汽车展期间,我30%的会议是与中国合资伙伴或相关主管部门的代表举行的,明天将做出重要安排。现在,我每个月至少去一次中国,就像我10月份计划的两次一样,每次我都必须在中国呆至少2-3天。”

克里斯蒂安·森格(Christian senger)还透露了大众集团与中国互联网巨头在数字化领域的密切合作。他介绍说,大众与阿里巴巴、百度和腾讯在这一领域保持着合作关系。例如,在开发自动驾驶功能时,针对中国市场的解决方案也可以应用于西方国家的市场。由于使用相同的操作系统,大众可以将中国开发的系统应用到欧洲,它相信这将是未来的一大优势。

在电池方面,大众也积极与中国电池制造商结成快速联盟。这不仅包括宁德时代的战略伙伴,也包括中国的四至五个新面孔。

“电池容量或电池供应将是电动汽车普及的限制因素之一,也是一个关键因素。然而,我们从一开始就清楚地认识到这一点,并且非常重视电池领域的投资。起初,我们首选的合作伙伴是宁德时代。我们与宁德时代的合作可以确保到2023年的电池供应,我们还在探索进一步扩大电池供应和容量。”迪斯表示,目前与宁德时代的合作进展顺利。

奥迪股份(中国)首席执行官兼大众乘用车中国首席执行官冯汉斯博士补充道,“到2023年,现有的合作可以确保基于meb平台和奥迪ppe平台的电动车电池需求。此外,为了满足长期电池供应的需求,我们还在与4至5家中国电池制造商进行资格认证。”

可以说,从电池到数字化,大众已经成为中国转型的主要引擎,因为它拥有其他国家没有的创新土壤。

令人印象深刻的是,他怀着深厚的感情说,“整个欧洲,无论决策或文化如何,都采取了谨慎和保守的态度。在中国的发展中,一方面,政策有一个非常明确的方向;另一方面,中国消费者非常具有前瞻性,他们愿意为创新冒一些风险。有了这样的文化,我们将更加关注中国市场,加快发展。”

没有回头路。由迪斯领导的大规模变革已经开始。尽管道路漫长而艰难,但迪斯在法兰克福发出了强烈的变革信号。这是他自己的选择,也是群众的选择。

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