亚马逊、Uber、瓜子二手车为何集体动态定价?

作者:匿名时间:2019-10-23 08:41:47

本文将向您介绍中外电子商务巨头和独角兽更喜欢什么样的“动态定价”,以及“动态定价”如何提高公司的收入和利润,实现行业的良性运作。

你知道亚马逊的商品价格一天变化了多少倍吗?2013年的统计数字为250万。

然而,传统零售巨头沃尔玛一个月只调整了5万次价格。

继亚马逊之后,越来越多的电子商务平台开始跟随动态定价的趋势。优步和滴滴的定价总是实时调整,美国外卖的送货价格也将不断变化。

甚至二手车的交易服务费也会开始有不同的定价。许多汽车集团的首席执行官杨浩涌在一封内部信件中透露,瓜子二手车的服务费将全面停止固定费率,并开始差别定价。

为什么中外电子商务巨头和独角兽集体选择“动态定价”?

什么是动态定价?

它是指企业根据市场需求和自身供给能力等内外因素实时调整同一商品的价格,或者以不同的价格向不同的人销售同一商品以适应不同的交易场景。

亚马逊是动态定价的大师。

亚马逊的正常做法是轻松实时调整数百万件商品的价格。平均来说,亚马逊的价格每10分钟更新一次。亚马逊流行智能手机的价格比同行低25%,而相对不太流行的智能手机的价格是10%。

据《每日邮报》报道,亚马逊同一产品的价格在一年内波动高达260%。在英国亚马逊,冲浪板的价格在235英镑到699英镑之间波动。

亚马逊价格波动趋势图

美国零售商正在追随亚马逊:

根据麦肯锡的统计,大约22%-36%的零售商使用专业的“智能定价软件”系统每10分钟扫描一次亚马逊的产品,并手动调整价格,这有助于他们增加约10%的毛利率。为了更方便地调整价格,零售商甚至用电子标签取代了纸质标签。

采用动态定价,这些零售商的销售增长率为2%-5%,利润率提高了5%-10%,同时客户满意度也提高了。

优步的动态价格调整始于2009年:

出租车行业的潮汐效应非常明显。周末大约凌晨1: 00,许多酒吧和夜总会关门,许多客人同时叫车。但此时,优步司机大多已经回家睡觉了。

需求激增,供应骤降,深夜无法到达汽车的用户在街上徘徊,充满怨恨。

聪明的卡兰尼克提高了出租车费。被高价吸引的司机醒来提供服务。车辆供应增加了70%以上,乘客能够按时回家。

优步出租车价格实时变化

后来,优步特别开发了一个名为“激增定价”的系统,这已成为过去十年来优步消除旅行潮汐波动的秘密武器。

优步离不开动态定价:2014年元旦晚些时候,优步系统出现了一个漏洞。动态定价系统失败了26分钟,汽车呼叫的成功率立即下降到正常率的25%。

经常飞行的乘客会发现智能航空公司也是动态定价的大师:

早在20世纪80年代,美国航空公司就开始实时调整票价。然而,就像风口的大数据一样,它使这种动态定价更加智能和快捷。中国民航3月份的一份报告呼吁航空公司在普遍寒冷的天气下使用动态定价来提高收入水平。

现在是二手车了。

杨浩涌在一封内部信函中表示,“根据不同的车辆因素和不同市场环境的变化,调整严格挑选瓜子的定价策略,从固定的全面服务费到差异化服务费,最终为用户提供更具竞争力的价格,丰富长尾车辆的来源。”

这是中国第一个对服务费使用动态定价的二手车商,但肯定不是最后一个。动态定价是定价领域的一个“杰出的学习”。如果一个行业中的公司还没有开始动态定价,通常不是他们不需要动态定价,而是他们不能玩动态定价。

古典经济学家亚当·斯密(Adam Smith)长期以来对价格调整的积极意义做了精辟的阐述——他将价格比作一只“看不见的手”,可以调整供求之间的平衡,而动态定价归根到底是为了充分发挥价格调整机制的作用。

固定价格不再是一劳永逸的固定价格,也不再是不太麻烦的动态价格调整,那些聪明的公司不再做无用的工作。

差异化定价可以调整供求关系,扩大产品范围,让长尾产品得到充分展示。

所有零售商,无一例外,都喜欢出售爆炸物,因为他们不担心销售。在机场书店,也有精心挑选的畅销书放在显眼的位置。

二手车也是如此。无论是在线二手车电子商务、离线汽车经销商还是二手车商店,都没有动力推出很少使用的长尾模型——平台和汽车经销商不愿意释放有限的资源(维修站、交通和商店),而将它们留给长尾模型。

用过的瓜子也是如此。在一刀切模式下,资源对接成本高、储存期长、备件和维护设备稀缺等。,导致这些小生境模型的高交易服务成本,并且固定的服务费率难以填补长尾小生境源的服务成本,使得这些源由于高服务成本而被排除在瓜子二手车的严格选择系统之外。

差别定价可以弥补高交易成本,并允许显示长尾模型。差别化服务费推出仅一周后,瓜子严格选择平台上的后置机型丰富度增加了近20%。

然而,随着用户需求的个性化和多样化,对长尾产品的需求将越来越普遍。

美国数字音乐在线演唱平台ecast的统计数据显示,听众对98%的非流行音乐有无限的需求,这被称为“98法则”。

亚马逊大约一半的销售额来自相对受欢迎的商品,而另一半来自相对不太受欢迎的商品。亚马逊上约40%的图书交易来自不受欢迎的书籍,这些书籍不在实体书店出售。

这是互联网的长尾规则——当瓜子二手车开始上线并从其他平台过滤掉尾部模型时,它们将在未来带来可观的交易增量。

动态定价也能赢得用户的青睐。准确的动态定价,就像理解客户心理的“读心术”一样,总能准确地获得客户的g点。

一份关于回飞镖商业的分析报告指出,在任何季节,基于亚马逊精确的动态定价,大多数顾客认为他们总能在亚马逊买到最具成本效益的产品。他们称亚马逊为“价格屠夫”。

在双边网络模式下,动态定价还可以刺激优步司机和美国外卖工人在高峰时段更加努力地工作。当乘客和用餐者的等待时间变短时,他们的满意度也会同时提高。

特别是在二手车领域,通过交易服务费的差异化定价,喜欢流行车型的用户可以获得更高性价比的服务,同时满足个性化用户的独特需求。

总体而言,在动态服务率降至地面后,甜瓜种子严格选择的平均服务率保持在9%。这意味着大多数主流车型的服务费已经降低或保持不变,使它们在价格方面更具竞争力。后部车型的丰富度也增加了近20%。虽然这部分的交易服务费有所增加,但这些车主的优先需求是购买它们。从“买不起”到“故意购买”,显然,他们的经历也发生了变化。

最终,满足了大众用户对高性价比的第一需求和个人用户对长尾产品的独特需求。动态定价也是增加公司收入和利润的关键。

越来越多的公司开始差异化定价

动态定价通过推出更多长尾产品来增加交易量和利润。

麦肯锡的报告显示,零售公司很多,供应给主流市场的畅销产品可以占到普通零售商收入的80%,但只占他们利润的一半,而占他们收入20%的长尾产品贡献了他们利润的另一半。其他统计数据显示,动态定价帮助亚马逊增加了25%的利润。

服务费的差异化定价也有助于瓜子在保持整体服务率不变于9%的同时,通过扩展长尾模型来增加交易规模,同时通过更合理的定价来提高利润水平。

根据杨浩涌的计划,瓜子和毛豆的主要业务将在今年第四季度实现整体利润。也许差异化服务定价可以发挥作用。

差别定价高达1000英镑,但大多数公司不能也不能打好。这是一场艰难的比赛。什么样的公司可以玩“动态定价”?

第一个前提是平台上的产品极其丰富多样,能够完全覆盖大众产品和长尾产品,这是实现动态定价的前提。

没有足够的sku,差异化定价是不可能的。没有充足的供应,通过动态定价调整供求的目标就无法实现——优步可以通过在周末的早些时候提价刺激供应,因为优步有足够的司机。

这也是瓜子能够引入动态服务费定价的信心所在。第三方数据显示,瓜子二手车在主流在线电子商务交易服务平台中一直处于领先地位。2019年上半年,瓜子严格选择收入同比增长207%,大豆收入同比增长238%。

数据就是力量,动态定价最终是一场“大数据游戏”

亚马逊的动态定价原则就像一个秘密的黑匣子。没有人知道它的内部原理。影响价格变化的参数数不胜数。然而,归根结底,这取决于其先进的大数据分析能力。

一份研究报告显示,80%的电子商务巨头认为亚马逊的数据分析成熟度远远超过他们的同行。亚马逊通过预测和分析140万台服务器上的10亿gb数据,利用其20亿用户账户的大数据进行动态定价。

二手车是一种sku,非常不标准,条件复杂。准确定价并不容易。然而,经历过多次测试的二手汽车首席公司自然是定价专家。

在过去的四五年里,瓜子制定了一套巧妙的定价体系,实现了二手车的精确定价。

该定价系统涵盖影响二手车价格的2000多个数据维度,如车辆状况评估数据、历史交易价格、实时供求关系、维护成本等。其中,259项专业标准仅用于检测车辆状况。这些数据被输入瓜子二手车智能评估系统“云评估”,然后由分布在全国各地的几个云评估中心进行评估和审核,最终得到准确的定价。

因此,瓜子二手车服务费的差异化定价并不难实现。

动态定价是行业领导者只能玩的游戏。

亚马逊、滴滴、优步、美团和瓜子都是行业领导者。只有领导者的差异化定价才能令人信服,并成为定价的领导者。

二手车行业也是如此。小型汽车经销商或中长尾平台的车辆资源有限,无法有效把握汽车市场的整体情况,无法把握复杂的定价变量,只能陷入迷茫。

过去,在给二手车定价时,瓜子价格受到权威机构——中国汽车研究(China Automotive Research)二手车价格管理系统认证的长期审查——换句话说,无论是二手车定价还是二手车交易服务费定价,只有行业领导者的定价才会得到用户和专业组织的认可。

因此,动态定价不像价格波动那么简单。背后是一个复杂的实时价格调整系统。纵观各行各业,那些能玩得开心又能回头的都是拥有强大技术实力的龙头企业。

动态定价也是行业精细化运营的开始,是零售业的最高点,通过动态定价,公司可以走出残酷价格战的泥潭。

2018年,全国二手车交易量约为1380万辆,同比增长11.46%。现在是这样一个大规模行业结束其大规模运营的时候了。

作者:阿条,微信公众号:金融故事

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